Возвратный туризм: Александр Сувалко представил на Российской креативной анализ трендрепортов о механизмах привязанности путешественников к территории

18 июля на VII федеральном фестивале-форуме «Российская креативная неделя» в Парке Горького прошла сессия «Возвратный режим: новая философия развития туризма». Заместитель директора Института исследований культуры ФГН Александр Сувалко представил предварительные результаты анализа зарубежных трендовых отчетов о туризме и мотивации возвратных путешественников. Работа ведется в рамках стратегического технологического проекта «Национальный центр социально-экономического и научно-технологического прогнозирования».

Сессия собрала на площадке «Территории ответственности» в комплексе «Мечта» представителей двух республик, муниципалитета, курортных операторов, гостиничного бизнеса, цифровых платформ и медиа. Рамку разговора задала модератор Любовь Кириенко, советник проректора НИУ ВШЭ — рост внутреннего туризма измеряется первыми визитами, тогда как устойчивость территории определяется способностью производить новые впечатления и новые смыслы для тех, кто уже однажды приехал.

Александр Сувалко вышел в дискуссию с позицией социолога культуры, опирающейся сразу на три источника опыта — экспедиционную работу Института исследований культуры, который с 2011 года ведет полевые исследования в рамках университетской программы «Открываем Россию заново», прикладные проекты вроде мастер-плана Дербента и собственные путешествия, в том числе по Республике Алтай.

Начинать надо с человека

Первый тезис доклада касался того, кто именно возвращается. Опираясь на теорию культурализации и сингуляризации Андреаса Реквица, Александр Сувалко описал поворот от индустриального капитализма к культуральному и формирование нового академического среднего класса (Akademikerklasse) — общности, ориентированной на особенное, индивидуализированное и уникальное. Для этого класса характерны приоритет коммуникации, выраженный индивидуализм и изысканные, разнообразные формы потребительского гедонизма. Простые продукты здесь эстетизируются и различаются по происхождению и способу приготовления — кофе с его вариациями зерен и обжарки, крафтовое пиво, чай, хлеб, шоколад.

Гипотеза проверяется российскими данными. Всероссийский опрос НИУ ВШЭ 2017 года «Практики проведения досуга и участие в культурных мероприятиях» и опрос проекта «Экономическое поведение домашних хозяйств» 2025 года показывают прямую связь между уровнем образования и числом культурно-досуговых практик, которые человек осваивает за год — от бани и дачи до религиозных и культурных событий.

«Чем больше разных практик предлагает регион, тем выше вероятность, что человек вернется. Там есть очень разное, сложное, интересное и насыщенное предложение», — отметил Александр Сувалко.

Иллюстрацией стали дагестанские Кубачи, где приезжий интересуется серебром, домашними музеями (практика музеефикации охватила здесь буквально каждый дом), орнаментами и символическими формами, включая кладбищенские. Тяга к разнородному опыту работает как основной драйвер повторного визита.

Механизмы привязанности к месту

В аналитике возврат фиксируется повторным бронированием. Для самого человека это более сложная связь — привычка, эмоциональная привязанность, ощущение принадлежности, желание снова войти в культурный ритм места. Трендовые отчеты 2025–2026 годов, проанализированные в рамках стратегического технологического проекта, позволяют разложить эту связь на конкретные механизмы.

Биографическая память.73% путешественников тяготеют к знакомым местам, 82% зумеров и миллениалов хотят вернуться туда, где были в детстве (Priceline). Память о поездке встроена в семейную историю, и собственный прошлый опыт остается главным каналом выбора направления — 42% (Omio).

Межпоколенческая передача.87% родителей учитывают предпочтения детей при выборе направления (Priceline). При этом взрослые продолжают отправлять детей туда, где были сами, в том числе наследуя советскую географию курортных и приключенческих маршрутов.

Навык вместо сувенира.76% едут за новым знанием, бронирования мастер-классов выросли за год на 59% (GetYourGuide). Ремесленная традиция тех же Кубачей встраивается в логику трансформирующего туризма, когда поездка меняет самого путешественника.

Культурный ритм места.Кофейные сцены, утренние туры (+44%) и гастрономические маршруты (+20%) удерживают приезжего через повседневность (GetYourGuide). Дагестан здесь работает как заметная кофейная метка для аудитории спешелти — жители больших городов часто ориентируются на привычные ежедневные практики, которые можно воспроизвести в поездке.

Телесные практики.Сауны и серф-терапия дают измеримый эффект, вплоть до снижения симптомов депрессии на 49% (Lemongrass). Российский рынок движется в ту же сторону: в 2020 году в стране работало около 15 крупных термальных комплексов, в 2025-м — уже 31.

«Если вы хотите учиться работе в сфере туризма, надо ехать на Алтай», — заметил Александр Сувалко, комментируя динамику этого сегмента.

Доверие через сбой.75% путешественников судят о качестве сервиса именно в момент сбоя, 74% готовы вернуться, если реакция была проактивной (Amadeus).

Отдельно докладчик остановился на природе самого впечатления.

«Переживание — это то, что человек создает в самом себе», — подчеркнул он.

Территория дает материал, инструменты и повод. Пример — юрточный лагерь «Тыдтуярык» в Кош-Агачском районе Республики Алтай, основанный командой бывших геологов. Его создатель ведет блог с использованием нейросетей, и этот блог входит в пятерку самых упоминаемых источников о Республике Алтай в умной колонке Яндекс Алиса, попутно популяризируя регион далеко за пределами собственного проекта.

Креативные индустрии как повод вернуться

Сдвиг к иммерсивному туризму формирует мировой рынок впечатлений объемом свыше 400 млрд долларов (GetYourGuide). Креативные индустрии работают в нем как драйвер возврата минимум тремя способами.

Первый — нарративная рамка территории. Кампания Сеула вокруг мультфильма «K-pop охотницы на демонов» дала +33% бронирований из Японии и +30% из США, сериал «The Last of Us» увеличил бронирования в Канаду на 20%, тур Тейлор Свифт поднял поисковые запросы на Agoda на 500%. Нарратив закрепляется тогда, когда переходит в регулярные практики на месте.

Второй — события с устойчивым календарем. Колледж-тауны с сезонами матчей и фестивалей интересны 64% путешественников, 70% зумеров и миллениалов готовы ехать ради спортивных и творческих уикендов, 71% — ради искусства, музыки и еды этих городов (Priceline).

Третий — сообщества как соучастники. 83% считают устойчивый туризм важным, 38% практикуют погружение в региональную культуру, 25% сознательно поддерживают местный бизнес (Lemongrass, Omio). Здесь же работают особо охраняемые природные территории и природные бренды: в Республике Алтай ООПТ занимают 22% площади, а в Новой Зеландии популяция киви используется как показатель эффективности туристической политики. Бердвотчинг попробуют в следующей поездке 54% опрошенных (GetYourGuide).

Территория, которую открывают заново, и риски перегрева

Знакомый регион можно пересобрать через альтернативные входы — Шпревальд в дополнение к Берлину, Толедо к Мадриду (Lemongrass). Бронирования менее известных направлений выросли за год на 34%, а мотивами становятся цена (51%), отсутствие толп (44%) и локальная культура (40%) (Omio). Работает и запланированный сюрприз: 69% ценят опыт с элементом загадки (Horizon Futures), на чем построены секретные однодневные туры Guess Where Trips. Нишевые оптики и жизненные этапы (ретриты под возрастные переходы) дают повод вернуться в новом качестве.

Обратная сторона тяги к новизне — чрезмерный туризм. АНО «Креативная экономика» издало книгу о ситуации в Териберке, где наплыв сложился под действием нескольких факторов, среди которых фильм «Левиафан» далеко не главный. Транспортная инфраструктура работает двояко: Чуйский тракт развивает туризм и одновременно создает точки взрывного роста. В Акташе за три года десятками появились дома, построенные гнездовым способом. Эти вызовы требуют отдельного управленческого ответа.

Российский контекст: инфраструктура возврата

Внутренний туризм остается главным драйвером отрасли — 89,1 млн поездок в 2025 году, прирост 4,1% к 2024-му. Сеть туристических железнодорожных маршрутов РЖД выросла до 112 направлений, перевозки туристическими поездами прибавили 25% (Kept). Идет переход от массовых форматов к персонализированным нишам — автотуризм, оздоровительные программы, гастрономия как самостоятельный мотив, городские lifestyle-уикенды горожан 20–25 лет с высокой частотой повторов.

Высокоскоростная магистраль Москва — Санкт-Петербург, запуск которой планируется в 2028 году, и сеть свыше 4500 км создадут зоны однодневной доступности для городов-миллионников. Это инфраструктурное условие привычного, регулярного возврата. Отдельного внимания требуют населенные пункты вдоль трассы, которые окажутся втянуты в новую логистику.

Что измерять, кроме повторных бронирований

Отвечая на вопрос модератора об индикаторах укорененности, Александр Сувалко предложил шесть направлений.

• Рекомендации близким.До 90% клиентов оператора Byway готовы вернуться или порекомендовать поездку, сарафанное радио отвечает за 39% выбора.

• Глубина вовлечения.38% бронируют дополнительные активности, 63% доплачивают за персонализацию (Amadeus).

• Освоенные практики.Участие в мастер-классах и повторяемых ритуалах места (GetYourGuide).

• Возврат в другом качестве.Межсезонье, новый состав поездки, альтернативные локации того же региона.

• Метрики территории.Удовлетворенность жителей, состояние экосистем, культурная сохранность (Lemongrass). Опыт CopenPay в Копенгагене показывает, как это встраивается в городскую политику.

• Цифровые следы.Жизнь сообществ о месте между поездками; аудитория Reddit выросла за год на 31%.

«Главный фактор — удовлетворенность жителей. Если жители получают экономический доход, если территория не перегружена, если туристические маршруты диверсифицированы, это влияет на развитие территории крайне позитивным образом», — резюмировал Александр Сувалко.

Практическая рекомендация докладчика касалась налоговой прописки бизнеса: компании, работающие в малых городах, должны быть зарегистрированы как местные юридические резиденты, иначе налоговые поступления утекают в крупные города.

Участники сессии «Возвратный режим: новая философия развития туризма»

Модератор:Любовь Кириенко, советник проректора НИУ ВШЭ.

Спикеры:

• Эмин Мерданов, министр по туризму и народным художественным промыслам Республики Дагестан;

• Ольга Филипенкова, первый заместитель министра экономического развития Республики Алтай;

• Роман Кавинов, глава администрации города Суздаля;

• Мария Золотухина, заместитель генерального директора ООО «Мантера-Групп»;

• Светлана Матвеева, первый вице-президент Cosmos Hotel Group;

• Антон Москаленков, директор по региональному развитию компании «Яндекс»;

• Леонид Назаров, коммерческий директор WB Travel;

• Александр Сувалко, социолог культуры, заместитель директора Института исследований культуры НИУ ВШЭ;

• Маргарита Гостева, главный архитектор горного курорта «Роза Хутор»;

• Дарья Дьякова, исполнительный директор АНО «Геленджик-2035»;

• Григорий Туманов, контент-директор медиабренда «Правила жизни».